VAN BEREIKEN
NAAR BERAKEN

Renault is de eerste werkgever van Igor. Zijn eerste baan. Na een stageperiode is Igor werkzaam op de communicatie en PR afdeling. Igor valt op door zijn andere kijk op de inzet van media, de kracht van communicatie en vooral door anders met doelgroepen en doelgroepsegmentatie om te gaan.

Over een periode van een aantal jaar, verschillende rollen in verschillende lagen van de organisatie, vormt de basis van zijn gedachtegoed en wordt de basis gelegd voor een stevige vernieuwing in de communicatie aanpak binnen de automotive industrie.

Realiseer je dat het de periode van de eind 90 is en dat het internet zoals wij momenteel kennen, letterlijk in de kinderschoenen staat. Communicatiekanalen zijn primair Radio, Televisie en Advertenties in kranten en tijdschriften. En het bereiken van potentiële kopers vindt daarom ook primaire via de kanalen plaats. Zeer algemene boodschappen naar hele brede doelgroepen.

Igor is zijn tijd ver vooruit geweest. Als eerste in de industrie zet Igor zich in om communicatie te verschuiven van ‘alleen maar zenden’, naar het hebben van interactie. Igor en zijn team gaan op zoek naar de persoon achter de algemene term ‘communicatie of marketing doelgroep’. Wie is deze persoon, hoe oud is de auto van deze persoon, is deze persoon wel geïnteresseerd in een nieuwe auto of heeft deze persoon het een nieuwe, wat beweegt hem of haar en zijn er andere dingen die we weten?

Met andere woorden, wie is de doelgroep en kunnen we deze persoon echt prikkelen met communicatie omdat we zijn of haar context begrijpen. Dit leidde tot twee interessante bewegingen: de communicatie werd effectiever, want er werd gerichter gecommuniceerd; en het werd efficiënter doordat middelen niet zomaar alle middelen klakkeloos ingezet worden. Er werd minder met hagel geschoten.

Igor is destijds meerdere keren in de media gekomen en heeft in een diepte interview in een tijdschrift twee belangrijke trends genoemd:

• 1. Van bereiken naar beraken

  Niet alleen iets roepen naar mensen, maar in de vorm, de beleving en de content rekening houden met de doelgroep om deze echt te raken.

• 2. Van kentekens naar berijders data

  Niet alleen een naam achter een kenteken, maar een rijk data profiel van deze persoon opbouwen op basis waarvan effectiever, rijker en ‘emotioneler’ gecommuniceerd kan worden met mensen.

In 2022 weten we dat het opbouwen en vooral beheren van data profielen van mensen het nieuwe goud van de periode 2010-2020 is geweest. Facebook, Instagram, Google zijn gebouwd rondom gebruikersprofielen. En dat momenteel zelfs de tegenbeweging al in ingezet en dat we steeds verder afstappen van deze grote platformen. Zoals gesteld, Igor was zijn tijd ver vooruit.

Deze fase in de carrière van Igor legt de basis voor zijn gedachtegoed. Het simpel inzetten van bereik is niet meer voldoende. De valuta en meetmethodes die dit te gelde maken, voelen niet meer toereikend. De bestaande GRP (Gross Rating Point = kwalitatieve duiding van bereik van communicatie) krijgt een equivalent. Een andere valuta die niet meer over bereik, maar over beraken gaat. Eén die gaat over de ervaring die je mensen biedt. De XRP, de Experience Rating Point.

Na een aantal tussenstappen, start Igor met zijn studiegenoot een eigen bureau. Uit de visie van XRP en zijn creatieve ondernemerschap, ontstaat het marketing bureau Inpact. Een snelgroeiend bureau dat de visie van ‘Van Bereiken naar beraken’ en ‘de context van de doelgroep’ centraal stelt in het werk dat gemaakt wordt. Dit leidt tot zichtbaar en bijzonder werk en vanuit dit ‘experience’ denken is het XPR model in dit werk tastbaar geworden. Klanten lopen ermee weg en de industrie begint het op te pikken.

Igor start een initiatieven om de ‘oude’ communicatie effectiviteit modellen te vernieuwen. De oude GPR’s moet veranderen naar of uitgebreid worden met XRP (Experience Rating Point = een kwalitatieve duiding van het effect van de merkbeleving, beraken dus). Naast het model dat het meetbaar maakt wat de waarde is van zenden via Radio en TV, is het tijd om de veel effectievere interactieve communicatie ook meetbaar te maken en te kunnen uitdrukken in waarde.

De industrie luistert en er starten initiatieven en onderzoeken om deze XRP als standaard in te richten. Echter, de kracht van de GRP, namelijk de inkoop van commerciële uitingen voor Radio en TV is nog oppermachtig.

Wederom kunnen we stellen dat Igor zijn tijd ver vooruit was. Wellicht zelfs een beetje te ver. Het ideaal van de gedachte was midden in de roos en leidde tot andere gesprekken met opdrachtgevers en tot ander soort werk met hogere beleving en hogere effecten en resultaten. De echte verandering bleef echter uit omdat het te vroeg was. Of… het podium wellicht te klein?

Inpact valt op en wordt in 2005 door marktleider Lost Boys overgenomen. De rol van het internet voorbij het ‘brochure-tijdperk’. Waar de eerste websites een digitale brochure met platte informatie waren, begint de Web 2.0 stroming langzaam te ontstaan. Het internet maakt alles interactief; mensen kunnen zelf creëren, online plaatsen en ‘terugpraten’ via blogs, comments en ratings. De democratisering door het internet staat voor de deur. Igor zag dit heel goed aankomen en ook hier was hij zijn tijd weer ver vooruit.

Met Igor als inhoudelijk leider van Lost Boys veranderde de rol van het bureau in de markt. Van een innovatief en creatief ontwikkel bedrijf, schoof Lost Boys op naar een strategische partner voor ondernemingen. Een partner die ondernemingen adviseerde en begeleidde succesvol te zijn in deze nieuwe Web 2.0 stroming. Digitale diensten en producten, digitale en profiel gedragen communicatie, data gestuurde transformatie, allemaal onderwerpen die hij zag aankomen. Hij adviseerde grote ondernemingen, lanceerde spraakmakend en impactvol werk en door zijn rol in meerdere brancheorganisaties, transformeerde hij de industrie. Ook daar van bereiken naar beraken, en van zenden naar datagestuurd luisteren en interacteren.

Na Lost Boys staat Igor weer terug op het veld als ondernemer. En hij is ontzettend gegroeid, heeft bijzonder veel geleerd en het gedachtegoed is nog verder gerijpt. Het model is ontwikkeld tot ‘De driehoek’.

Een driehoek waar GRP - XRP - TRP de verschuiving van massacommunicatie naar 1-op-1 communicatie illustreren en hoe dit leidt tot het bouwen van langdurige relaties tussen mensen en merken. Een driehoek die als basis dient voor nieuwe concepten, business modellen en zelfs nieuwe ondernemingen. En in het centrum van de driehoek staat Relevantie. Waarom doe je wat je doet, wat is je toegevoegde waarde, wat is het bestaansrecht van een idee, concept of onderneming.

Igor start na Lost Boys Open Industries. Deze onderneming draagt de principes die het internet gebracht heeft in zich. Het gaat over openheid en transparantie, het gaat over delen (sharing economie) en het bedrijft heeft het grotere doel in zich om de het stelsel, de economie en industrieën beter te maken. Open Industries heeft meerdere dochterondernemingen in verschillende sectoren die allemaal dezelfde contouren tonen.

Digital Intellectual Property, oftewel DIP is een veel gebruikte term. Het staat voor de kracht van een idee om in zichzelf succesvol te worden. Om als concept van een digitaal platform of product, de kracht te hebben tot een business uit te groeien. Een bedrijf met een digitaal platform of product in de kern. Een Start-Up Avant La Lettre. Een aantal dochterondernemingen hebben allemaal deze contouren in zich. Krachtig digitaal idee of format, dat geld ophaalt om als bedrijf naar de markt te gaan.

Door de ervaringen van ontwikkelen van deze startups en het bouwen van deze businesses wordt het model en de driehoek nog meer volwassen. Naast communicatie en media groeit het model en de waarde eigen platformen en/of digitale producten toegevoegd. Als mensen je echt vertrouwen, dan zullen zij ook bereid zijn meer informatie met je te delen en om je toe te laten in het dagelijks leven.

Het model leidt tot een verschuiving van concepten voor adverteerders, die betaald worden met media geld naar concepten die zelf naar de markt kunnen en dus digitale IP dat anders gefinancierd wordt.. Start-ups voordat deze industrie geboren was.

Formats. Digitale product of diensten formats. Digital intellectual properties. De financiering en het doorontwikkelen van deze concepten als ondernemingen blijkt ingewikkelder dan in eerste instantie gedacht. En ja, we mogen ook hier stellen dat Igor zijn tijd weer ver vooruit was. Of, wederom net iets te vroeg.

Vanuit de ontwikkeling van de digitale formats, is de interesse in Talpa in de afgelopen jaren meer gegroeid. Naast nieuwsgierigheid naar het ondernemerschap van oprichter John de Mol heeft de kwaliteit in het verkopen van formats een grote aantrekkingskracht.

Igor maakt de stap naar Talpa en neemt de driehoek mee. Er is een nieuw inzicht toegevoegd aan de driehoek. De waarde van de relatie met de klant vertaalt zich direct naar de waarde van de onderneming die deze relatie aangaat. Hoe meer je van je klanten weet, hoe intensiever de interactie en hoe sterker de relatie, des te hoger wordt de waarde van de onderneming.

Het gedachtegoed legt in het team van Talpa de basis wordt voor Talpa Connect. Een team dat zich richt op het ontwikkelen van digitale en hele rijke media formats. Het legt een transformerende werking op de rol van merken, content, media, data en relaties met en tussen eindklanten. Utopia is de manifestatie van het model.

Utopia combineert in het format alle aspecten van het model. Van een tv format, via digitale extensies en interacties naar het ultieme goed, zelf in het programma interacteren. Het format is een succes en wordt internationaal opgepikt.

Het model bracht nieuwe content concepten en technologie naar de markt, maar zorgde ook voor een grote verandering binnen de organisatie. Van tv naar interactieve en digital first formats, van digitale afdeling naar digitaal denken en handelen door de hele organisatie. En dit is tot op de dag van vandaag nog zichtbaar onder het volledige medialandschap van heel Nederland. Naast een basis voor sterke formats, heeft het model een direct effect gehad op de verkoop van Talpa Media en het opbouwen van het nieuwe bedrijf Talpa Network.